2024-01-05 17:28 河南 来源：澎湃新闻·澎湃号·湃客
文：互联网江湖 作者：志刚
从新消费熄火到量贩零食爆发；
从“不是羽绒服买不起”，到“而是军大衣更有性价比”；
从京东和淘宝在年初喊出重回低价的响亮口号，到后来拼多多美股市值对阿里的超越。
2023年消费和电商行业的主旋律基本已经可以盖棺定论了，就是“低价”！
那么在消费市场的惯性下，2024年的电商行业又该如何进一步贯彻低价战略？
答案还是要回到最基础的供应链和供需匹配的效率层面，去要更低的价格。所以京东先是宣布2024年1月1日起京东采销等一线业务人员的年固定薪酬大幅上涨近100%，随后又发布了京东采销召集令，呼唤着曾经的“采销兄弟”……
由此大胆预判一下，2024年电商赛道的主旋律可能就一件事：重新定义供应链，既要低价还要品质。
供应链备战，“猫狗拼”们各显神通
其实回看2023年的电商江湖，猫狗拼三家在供应链层面已经提前透露出了不少市场信号。
比如拼多多，新上任的联合创始人赵佳臻，不仅本身是拼多多此前启动供应链体系升级时的领头人。而且据CEO陈磊也表示，未来赵佳臻还将侧重于拼多多的供应链管理和中国业务运营方面。
除此之外，在赵佳臻的高质量发展新基调下，拼多多又开启了第三个百亿项目——百亿生态，更加系统性地展示了拼多多供应链优化的方向和举措。比如在资金上，用百亿规模帮扶资金，扶持优质商户、品牌企业；在市场上，通过爆品打造、拓展国际市场等举措，助力优质商户做大做强……
至于淘宝，先是经历了从戴珊到吴泳铭履新的组织架构调整，迎来了多名阿里巴巴85后干将进入核心管理层，而后就开始尝试通过改变平台经营的“土壤”肥力，来吸引更多低价的中小商家。比如调低平台佣金从5%降到了4%，将考核机制调整为从关注销售额转向了拉新和付款买家数据等。
同时还有深入到供应链产业带，通过充分发挥淘宝的供需匹配优势，去孵化和扶持更多白牌企业产品……
再来看京东对供应链的发力，同样先是从管理层的变革开始。天眼查APP显示，新上任的许冉本身有多年的CFO职业经历，在京东内部更是被称为“行走的excel”，所以更适合从财务视角去颗粒度更细化、更及时地寻找到内部供应链成本优化的空间，释放出更多的价格优势。
当然，最直接的还要属，对深入在各个品类供应链上的京东采销一线业务人员的涨工资。
作为以自营电商为主的京东，现在对采销一线业务人员的涨工资，乍一看似乎是因为2023年末京东采销直播间的顺利出圈，补齐了京东在直播生态上的先天不足。
但实际上，如果从更宏大的历史角度看，这更像是一次京东内部对过去几年的市场策略和现在的低价回归，以及未来对供应链效率优化、追求极致低价的复盘纠偏的开始信号。
因为回顾京东的过去，你会发现，从刘强东作为京东第一个死磕产品价格的采销人开始，到后来京东和采销团队靠着低价优势，将苏宁、当当拉下市场王座，“低价”在过去相当长一段时间里，其实一直都烙印在京东最初的供应链基因里。
然而一路走来，京东的低价认知印象却逐渐被消费者所遗忘，反倒是贴上了“贵”的标签。
或许正因如此，此前刘强东才会对京东高管及京东采销团队喊话，再不重拾价格优势，这样下去早晚会成为第二个苏宁！
不过，亡羊补牢，为时未晚。当战略层和管理层的低价初心觉醒过来后，京东通过对上下游供应链的梳理优化，以及和一线采销团队的专业“砍价”销售配合，京东产品在市场上的低价优势其实很快就能找回。
毕竟从自营物流到自营店铺的京东电商模式，本就能够在成本方面挤出更多的让价空间。而且以前京东采销的核心可能是品质，整个供应链的侧重点是千挑万选地扶持品质品牌商家，但现在除了品质外，京东采销和供应链要做的也只是兼顾低价而已，这其实有点高维打低维的意思。
我们以售卖阳澄湖大闸蟹为例，此前京东要求相关商家要提供8种资质文件，包括农产品地理标志等级证书、苏州市阳澄湖大闸蟹协会授权书等等，而淘宝则是要求5种，拼多多仅需1种——食品经营许可证。
相比而言，京东的整个螃蟹品类供应链资质收的很紧，所以大闸蟹的价格就会被不断推高。
但现在的消费趋势是，无所谓是不是阳澄湖大闸蟹，其他地方的普通螃蟹如果品质不差，那么同样能满足大部分消费者的尝鲜需求，甚至还会因为没有多余的品牌溢价，而在消费市场上更受青睐。
所以对京东来说，通过适当地放松供应链资质，从而筛选出更多既有品质，又愿意在采销团队的反馈帮助中走薄利多销路线的品牌企业，并不算困难。
只不过新的问题是，现在京东的品质低价方法论确实已经形成，但未来的实际落地抓手又在哪呢？
答案是从去年年底开始爆火的京东采销直播间。
虽然和大多数的超头主播间一样，京东采销直播间持续曝光的基础优势也是低价，但明显不同的是，京东采销的这份低价没有以牺牲产品品质为前提，也不是过度压榨品牌企业利润空间而来的。
靠的是京东对供应链渠道的极致压缩，即采销直播间主打的“无达人佣金、无套路、无坑位费”的三无特色，最大程度地削减了品牌产品的渠道成本和溢价。再加上团队本身的专业采销素养和对行业全链条的深度了解，所以双十一京东采销直播间才能够在短时间内覆盖至3C数码、服饰美妆等多个品类领域，也敢于向超头主播比拼最低价……
鏖战最低价，心智营销先行？
回到营销层面，在过去几年里，猫狗拼三家似乎并没有太多的营销大动作，整体投入增长也比较乏力。虽然对此也可以理解，毕竟在过去疫情三年，受外部大环境和自身战略转型的不彻底影响，淘宝京东们的营销，更多是刺激增长的改善性营销，拉动增长的战略性意义不大。
但是在2023年低价消费趋势爆发之后，互联网江湖认为，对于尚未在消费者认知中烙印上低价标签的淘天和京东来讲，2024年或许就需要重新加大营销投入了。
原因很简单，如果说以前淘宝京东们是改善型营销，那么现在和未来就是刚需型营销。
一方面虽然过去淘宝京东都曾给消费市场留下过低价的平台印象，但现在基本都已经变得很模糊了，刘强东的喊话已经证明了这一点。所以此次淘宝京东回归低价、回归用户，几乎就等于是品牌心智的二次创业，营销投入自然必不可少。
另一方面在战略上，猫狗拼三家都在进行自上而下、从里到外的战略大调整，也都对外立下了把价格力作为平台重要标签的flag。但问题是，由于价格战的局限性，所以在不牺牲品质的基础上，即便是现在的猫狗拼们对供应链和价格力的压缩，其实也非常有限的。至于烧钱全面补贴，又不是长久之计。
所以这就更意味着，现在淘宝京东们以供应链为里，持续支撑低价供给生态还远远不够，同时还需要以营销为表，持续刺激并加深消费者对自家平台的低价心智印象，从而快速形成低价=拼多多或XXX的长久消费思想钢印。
在这方面，淘宝已经率先出手了。最直接的就是2023年的淘宝双十二取消，改名为了“好价节”，这意味着淘宝进入了既有品质又有低价的“好价”时代，塑造的是用户的质价比认知。
从营销的角度看双十二改为好价节，淘宝其实是抢占了两个IP：
一个是双十二的认知流量，还是属于淘宝。
双十二是淘宝的首创，占领着源头心智，到了双十二，市面上其他电商平台还在围绕着这个IP造势，这个节点还是不断的有流量势能的。好价节跟双十二的时间节点是一样的，是无缝衔接的，同时还多出来一个认知标签——好价。
另一个是，把好价的心智打透，并以此为原点找到增长势能。
如果说围绕双十二做营销是做大公域心智，那么围绕好价节做营销，无疑是从双十二的公域心智中，抢占私域心智。
好价节，打造的是属于淘宝的私域认知，私域流量。
对于互联网企业来讲，认知意味着用户习惯，用户习惯背后是流量，是规模，是行业地位。一提及搜索，是百度，一提及社交就是微信，一提及打车就是滴滴，一提及好价，会不会就是淘宝？
如今的电商行业，京东重回低价，拼多多强调品质与服务，最后其实就是殊途同归。过去拼多多更广泛的认知标签是低价，现在强调的是服务升级，认知标签在往好价上走。京东的认知标签是品质、是服务，但是贵，所以现在京东也在强调质价比，向好价这个标签上转型发力。
只不过好价的这个标签 ，虽然大家都想往自己平台上贴，但是谁都并没有粘牢固，最起码没成为一个公认的标签，淘宝双十二改名，抢占这个标签的认知更为深度，目前贴的是相对更牢一些。
当然，好价节只能算是淘宝的一次借势营销，未来又该如何更系统地做好低价心智营销呢？
不妨先回忆一下，此前“万能的淘宝”的认知标签是怎么落成的？
彼时的淘宝，一边大力扶持中小商家，并开辟造物节转向创造创意和创新的平台，从而繁荣整个淘宝万能生态；另一边就是在营销和社交上建立新的评价体系，把营销当成社交来玩。
在由各种中小商家创造出来的、让大家意想不到的奇葩好物层出不穷的时代背景下，淘宝不仅仅再是电商平台、内容平台，很多时候，它还像一台“媒体发射器”，通过各种想不到的淘宝创意好物不停地制造出社会话题、网络热点等各种营销现象，然后像潮水一样蔓延至其他网络地带，最终形成新的淘宝社交评价体系。
比如现在提起“亲”，它已经不再是个动词，而是专属于淘宝社交语境中的问候名词；再比如买家秀、锦鲤文化等等，正是在各种创意好物和社交文化现象的不断重复刺激下，“万能的淘宝”印象逐渐在消费者认知中扎根落地。
所以放到现在，猫狗拼们要做的其实就是通过多种营销玩法，把“既要低价，也要品质”的质价比理念，变成一种专属于自家平台的社交文化标签，就像现在的“不是羽绒服穿不起，而是军大衣更有性价比”那样深入人心。这或许才是2024年淘宝、京东们需要思考传播的地方……
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